Bemerkenswerte Werbekampagnen 2018

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Auch aus marketingtechnischer Sicht lohnt es sich natürlich, das vergangene Jahr Revue passieren zu lassen. Und wir könnten an dieser Stelle auch trockene Statistiken zusammenfassen, aber geht es in der Werbung nicht letztendlich darum, Emotionen anzusprechen? Oder vielmehr, Emotionen sprechen zu lassen? Anstatt also detailliert aufzuzählen, welcher Werbetreibende mit welcher Kampagne wie viel Geld verdient hat, präsentieren wir eine persönlichere Hitliste.

Natürlich dürfen auch hier ein paar Giganten nicht fehlen. Für Apple war 2018 ein Jahr voller Ereignisse, nicht zuletzt aufgrund der Ankündigung für das iPhone XS und das Redesign der Apple Watch. Doch gerade mit eher emotionaleren Produktionen wie „Welcome home“ oder dem animierten Weihnachtsvideo „Share your gifts“ konnte das Unternehmen, das mittlerweile Billionen Dollar wert ist, punkten. Gerade das Weihnachtsvideo zeigt, dass Apple auch in Sachen prominente Partner auf dem neusten Stand ist, denn der Song im Hintergrund stammt von keiner Geringeren als Billie Eilish.

Auch Nike schaffte es mit „Dream Crazy“ wieder einmal, über den rein sportlichen Kontext hinauszugehen und die Zuschauer dort zu treffen, wo es bittersüß schmerzt: bei ihren Zielen und Träumen. Wir werden aufgefordert, uns treu zu bleiben und immer noch einen Schritt weiter zu gehen, gerade dann, wenn andere nicht an uns glauben – das Ganze in Kombination mit leisem Klaviergeklimper. Klar, da hat niemand das Rad neu erfunden – aber gezeigt, dass manche Botschaften unsterblich sind. Noch eine Spur energetischer und vor allem humoristischer war übrigens der „#LDNR“-Spot, eine augenzwinkernde Hommage an die britische Hauptstadt.

Für Irritation und eine nette Erkenntnis am Ende sorgte die Deutsche Bahn mit dem „#MehrZeitFürWesentliches“-Spot. Eine Menge ästhetischer Ansichten wird über eingeblendete Kommentare a la „Das ist kein Berg/Kuss/Meer“ wieder verneint. Der Zuschauer sucht daraufhin nach dem Fehler, dem Trick, der optischen Täuschung – bis er am Ende darauf aufmerksam gemacht wird, eben nur auf einen Bildschirm geschaut zu haben, nicht auf die gezeigten Dinge. Die Botschaft: „Wird Zeit, mal wieder was Echtes zu erleben.“

Irritation herrschte Anfang des Jahres garantiert auch bei KFC. Die Fast Food-Kette hatte in Großbritannien und Irland mit starken Lieferengpässen zu kämpfen, viele Filialen blieben geschlossen. Die Entschuldigungs-Aktion hatte es in sich und sorgte für ein allgemeines Schmunzeln. Man sah einen typischen, leeren KFC-Eimer auf einem Plakat. Erst auf den zweiten Blick fiel die Botschaft auf: Die Reihenfolge der Buchstaben im Logo wurde so geändert, dass da nun FCK zu lesen war. So charmant, selbstironisch und gleichzeitig voller Leichtigkeit sollten mehr Entschuldigungen sein.

Auf Selbstironie setzten auch Marken wie OBI oder die Jobsuchmaschine Indeed. OBI nimmt seine eigene, die handwerkliche Arbeit verherrlichende Marketingstrategie auf die Schippe. Und Indeed gibt ganz offen zu, dass die Seite auch einen einfacheren Namen haben könnte – aber trotzdem zuverlässig tut, was sie soll.

Bei Getty Images entstand in Zusammenarbeit mit dem Straßenmagazin fiftyfifty ein ganz besonderes Fotoprojekt. „Repicturing Homeless“. Dafür wurden Obdachlose so gestylt und fotografiert, dass sie zu Protagonisten auf häufig gesuchten Stock-Images wurden. Sie stellten zum Beispiel Modedesigner, Köche oder Geschäftsleute dar. Das Projekt sollte eine Veränderung in der Wahrnehmung von Obdachlosen bewirken und gleichzeitig Spenden sammeln.

Auch Stabilo setzte mit der Outdoor-Kampagne „Highlight The Remarkable“ darauf, den sonst kaum Beachteten eine Bühne zu geben. Hier ging es allerdings um historische Persönlichkeiten, genauer gesagt um bedeutende Frauen. Auf den Plakaten hebt ein Textmarker das Gesicht der jeweiligen Frau hervor und setzt damit den einzigen Farbakzent. Bei den Epica Awards erhielt diese Kampagne von DDB Düsseldorf sogar einen Grand Prix.

In Sachen Außenwerbung scheute auch Netflix weder Kosten noch, naja – das Außergewöhnliche. Um auf die neue Serie „Altered Carbon“ aufmerksam zu machen, lies das Unternehmen eine beunruhigend authentische Kunstinstallation an einer Bushaltestelle in West Hollywood anbringen. In einer Art riesigem Frischhaltebeutel befand sich eine menschlich aussehende Puppe, die bei genauem Hinsehen auch noch atmete!

Das war eine Auswahl unserer Highlights aus dem Werbejahr 2018 – auf die Kreationen des laufenden Jahres sind wir ebenfalls schon sehr gespannt!

Alexandra Huth 15.01.2019

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