Instagram – ein wachsender Werbemarkt

Sponsored Posts auf Instagram

Wenn wir über soziale Netzwerke schreiben, dann meistens über Facebook und Google. Auch in unserem Wegweiser "Welches soziale Netzwerk passt zu meinem Unternehmen?" stehen die beiden Big Player an oberster Stelle. Logisch. Für Instagram reicht es in diesem Artikel nur zu ein paar Zeilen im letzten Absatz: "Multimedia-Netzwerke gehören für Unternehmen eher zur Rubrik „Spielerei“, können aber äußerst gewinnbringend sein." Umso mehr Aufmerksamkeit soll die digitale Polaroidwand heute bekommen, denn es hat sich einiges getan.

Zehn Monate nach diesem "Wegweiser" ist ein Instagram-Account für deutsche Unternehmen zwar noch nicht so selbstverständlich wie ein Facebook-Profil, aber die Aufmerksamkeit der Marketingleiter hierzulande wächst rapide - und das aus gutem Grund. Mit aktuell 300 Millionen angemeldeten Nutzern weltweit hat Instagram inzwischen mit Google+ gleichgezogen und Twitter überholt. Bei diesem Wachstum ist die Fotoplattform zum Ende des Jahres alleinige Nummer zwei der sozialen Netzwerke (Messenger und das chinesische QZone mal ausgeklammert). Als Sahnehäubchen kann die Tochter der unumstrittenen Nummer eins, Facebook, außerdem die aktivsten Nutzer verbuchen: In keinem anderen Netzwerk herrscht eine so hohe Interaktionsrate (Engagement-Rate).

Die Stärken von Instagram

Als Instagram 2010 auf den Markt kam, dachten viele, das Erfolgsgeheimnis seien die berühmten "Instagram-Filter". Plötzlich sahen auch hässliche Handyfotos von schon damals nur eher mittelklassigen Smartphones irgendwie professionell aus. Die Polaroid-Optik nahm zudem perfekt den Retro-Trend auf, der sich seit fünf bis acht Jahren durch sämtliche Bereiche der Design-/Mode-/Kulturwelt zieht. Dabei waren die Filter eigentlich nur Katalysator. Der Erfolg ist viel einfacher zu erklären und spielt Unternehmen in die Karten.

Welche Posts haben auf Facebook die größte Chance auf Viralität? Richtig: Bilder und Videos. Reine Textnachrichten und Links teilen sich nicht so schön. Instagram ist gewissermaßen ein zweites Facebook, nur ohne den störenden Text. "Wenn du mir etwas mitteilen möchtest, dann sag es nicht - zeig es!" Visuelle Inhalte berühren den Nutzer viel unmittelbarer, schneller und intensiver (das ließe sich sogar psychologisch erklären, aber wir sind keine Psychologen). Die Werbeindustrie weiß das schon lange und klatscht ihre Plakate deshalb nicht mit Text zu, sondern mit ansprechenden Motiven. Emotionalität besiegt Rationalität. Jeder Fußballfan kann ein Lied davon singen (und tut das bisweilen auch). Verwunderlicher als die steigenden Nutzerzahlen ist daher genau genommen die Tatsache, dass der Run aus der deutschen Wirtschaft auf die Instagram-Profile erst so spät einsetzt.

Noch attraktiver mit Werbung

Im skeptischen Deutschland wird eben gerne gewartet, bis eine Idee erfolgreich ist, bevor man sie nutzt, anstatt aktiv dafür zu sorgen, dass sie erfolgreich wird. Eigentlich hat Instagram schon viele gute Argumente, es sammelt aber fleißig weiter: Auch in Deutschland steigen die Nutzerzahlen auf mittlerweile geschätzte vier Millionen - etwa doppelt so viele wie Twitter. Über 45 Millionen Deutsche besitzen ein Smartphone, die Relevanz mobiler Kommunikationswege steigt rapide und Instagram ist ein Mobile-Medium par excellence mit junger, kauffreudiger (und beeinflussbarer) Nutzerschaft.

Vor allem aber führt der Bilderdienst seit April schrittweise Werbung ein. Wie bei Facebook schon lange üblich können Unternehmen inzwischen also auch dafür bezahlen, dass ihre Postings im Fotostream der Nutzer bevorzugt angezeigt werden. Spätestens jetzt ist Instagram also auch für werbende Firmen ein Markt, der nicht zwingend bedient werden muss, aber auf keinen Fall ignoriert werden darf.

How to make a long, hot summer just a little bit cooler. #CokePointOfView

Und wie nutzen?

Mit all diesen tollen Vorteilen, kostengünstigen bis kostenlosen Möglichkeiten, Werbebotschaften zu platzieren und immer mehr Unternehmen, die diese nutzen, entsteht natürlich auch ein Problem: Wie gehe ich bei steigender Bilderflut nicht unter? Hier gelten bei Instagram zwei Regeln. Erstens: Siehe Facebook. Die Wege zum Erfolg sind bei Mutter- und Tochterunternehmen nahezu identisch. Kreativ, sympathisch, humorvoll sein. Das Produkt kann gerne offensiv inszeniert werden. Nutzer tolerieren das, würdigen es mit Likes und Kommentaren, solange das Bild/Video diese Kriterien erfüllt. Visuelles Storytelling heißt das dann: Ein Bild erzählt eine kleine Geschichte und ruft beim Betrachter idealerweise die Reaktion "Das will ich jetzt auch!" hervor. Das funktioniert mit Produkten wie Coca Cola...

Felix bereitet sich schon mal auf die Show heute Abend beim #szeneopenair vor #sommerinschwarz #flunkyballweltmeister

ebenso gut wie mit Festival-Schnappschüssen von Bands wie Kraftklub.

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Regel Nummer zwei lautet: Hashtags! Wer Aufmerksamkeit will und keine Weltmarke wie Coca Cola mit einer Dreiviertelmillion Abonnenten ist, braucht Hashtags. Entweder allgemeine Trendbegriffe, in denen man dann auftaucht - oder man generiert selbst einen neuen Hashtag, den die eigenen Follower dann verbreiten. Nicht ausschließlich, aber besonders gut funktioniert das mit Gewinnspielen. Zwei Drittel der Instagram-Nutzer folgen Marken, um an Gewinnspielen teilzunehmen (siehe diese übersichtliche Grafik). Aus nahe liegenden Gründen greifen Unternehmen hier besonders oft zu Bilderwettbewerben. Die Follower sollen zu einem bestimmten Thema Fotos posten und dabei einen Hashtag verwenden, der sich dadurch von ganz alleine verteilt und Aufmerksamkeit schafft.

Das mit der Schleichwerbung

Wer jetzt noch einen "Influencer" findet, hat aus Werbesicht auf ganzer Linie gewonnen. Influencer sind Privatpersonen mit vielen Fans/Followern. Prominente aus Film, Fernsehen und Sport, Models oder Ikonen der jeweiligen Plattform. Auf Instagram wäre das z.B. Michael Schulz a.k.a. berlinstagram. Solche Personen werden gerne mal für Marken aktiv, posten in ihrem Profil authentisch wirkende Fotos mit mehr oder weniger offensiver Produktplatzierung inklusive Verlinkung und Hashtags. So verbreiten sich Werbebotschaften fast ohne eigenes Zutun.

Und hier wird es problematisch. Denn die fließende Grenze zur Schleichwerbung wird hier schnell überschritten, was Anwälten zunehmend ein Dorn im Auge ist. Hat ein Influencer für seine Postings in irgendeiner Form Gegenleistungen erhalten, muss der werbliche Charakter irgendwo gekennzeichnet werden. Entweder durch die eindeutige Bildsprache oder durch klare Hinweise im Text. Gerade für die sehr junge Nutzerschaft auf Instagram eine unerlässliche Regel. Für Unternehmensseiten gilt sie natürlich nicht. Hier wird das Prinzip "selbst Schuld" angewendet. Wer einer Marke folgt, sollte wissen, worauf er sich einlässt.

Instagram mausert sich auch in Deutschland zu einem ernst zu nehmenden sozialen Netzwerk - und zu einer extrem kostengünstigen Werbefläche.

Andreas Hönig 05.08.2015

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