Auf allen Kanälen – Operation Omnichannel

omnichannel

Eine Customer Journey verläuft heutzutage nicht mehr streng von A nach B, sondern gleicht einem kurvenreichen Spaziergang mit zahlreichen Aussichtspunkten. Verschiedene Endgeräte sowie analoge und digitale Kanäle machen die Kauferfahrung immer facettenreicher.

Zum Beispiel weist ein Plakat in der Innenstadt auf ein neues Produkt hin. Zack, wird der QR-Code gescannt und der Kunde befindet sich im Onlineshop. Abends schaut man sich das Ganze dann nochmal auf dem großen Bildschirm an und am nächsten Tag stellt der Kunde vielleicht eine Frage bei Facebook oder Instagram. Oder kann möglicherweise ein Chatbot helfen? Um den Überblick auch unterwegs zu haben, wird schließlich die App heruntergeladen, ein schneller Besuch im Virtual Fitting Room, dann ist die Bestellung komplett. Und weil der Kunde nicht sicher abschätzen kann, wann er zu Hause sein wird, holt er das Paket einfach per Click & Collect in der Filiale ab – der Kreis schließt sich in der direkten Kundenbegegnung.

Operation Omnichannel: Synchronisation und Flexibilität

Klang jetzt nach vielen Kanälen? Logisch, denn aus der Vielfalt entsteht am Ende wieder ein Ganzes. „Omni“ kommt aus dem Lateinischen und bedeutet „alles“ oder „ganz“. Bei der Omnichannel-Strategie geht es darum, alle Kanäle eines Unternehmens unter einem Dach zu vereinen und sie obendrein so effektiv wie möglich miteinander zu vernetzen. Die Kundendaten sind das Fundament dieses Systems. Sie werden erfasst, ausgewertet und können von Marketing, Vertrieb und Kundenservice gleichermaßen genutzt werden.

Die Stichworte der Omnichannel-Strategie lauten daher Synchronisation und Flexibilität. Letztere bezieht sich gleichermaßen auf den Kunden und das Unternehmen. Dem Kunden muss es möglich sein, ganz nach Bedarf zwischen den verschiedenen Kanälen zu wechseln; dem Unternehmen wiederum darf dieser rasante Wechsel keine Probleme bereiten. Dies bezieht sich zum einen auf die Endgeräte, die der Kunde nutzt (Smartphone, Tablet, PC), zum anderen auf die Kommunikationswege (E-Mail, Social Media, Telefonat, persönliches Beratungsgespräch).

Omni, Multi, Cross

Neben dem Begriff Omnichannel gibt es noch den Multi- beziehungsweise Crosschannel. Alle drei Begriffe werden häufig bedeutungsgleich verwendet, dabei bezeichnen sie unterschiedliche Dinge, wenn die Unterschiede auch fein sind. Multichannel bedeutet einfach, dass ein Unternehmen für den Kundenkontakt mehrere Kanäle hat – diese sind aber nicht miteinander verknüpft. Crosschannel ist da schon etwas innovativer. Wie der Name schon sagt, kreuzen sich hier die Wege und ein Kunde kann zum Beispiel die Verfügbarkeit eines Produktes online abfragen und es sich dann im Laden ansehen.

Personalisierung

Der Omnichannel ist im Grunde eine umfassende Weiterentwicklung des Crosschannel. Auf seinem Weg über die verschiedenen Kanäle wird der Kunde ständig begleitet. Je mehr Interaktion stattfindet, desto dreidimensionaler wird sein Profil in den Augen des Unternehmens. Über ein Customer-Relationship-Management-Tool (CRM) bleiben seine Daten verfügbar. Befindet sich ein Kunde gerade in einem Kaufprozess und will zum Beispiel über Facebook ein Problem melden, ist er im Idealfall kein Fremder für den Servicemitarbeiter. Dieser kann über die zentralen Daten die „Geschichte“ des Kunden einsehen und von Anfang an indidivuell auf sein Problem eingehen, ohne, dass der Kunde vorher die gesamte Situation schildern muss.

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Interne Kommunikation

Damit Omnichannel so reibungslos funktioniert, ist Kommunikation innerhalb des Unternehmens natürlich das A und O. Der Kundenservice muss genau wissen, was der Vertrieb tut und umgekehrt. Und nicht zu vergessen: Daten wie Verkaufszahlen und Kunden-Feedback gehen an die Produktentwickler und Marketingexperten, damit Produktpalette und Marketingauftritt so aktuell wie möglich bleiben. Auch lässt sich bei reger Kommunikation gut auswerten, über welchen Kanal eher Kontaktanfragen kommen und auf welchem die meisten Kaufentscheidungen fallen.

Omnichannel-Strategie: Vernetzung und Einheitlichkeit

Das Grundprinzip ist eigentlich simpel: Sämtliche E-Commerce-Kanäle sind mit der Produktdatenbank verbunden. So ergeben sich überall auch einheitliche Preise und Produktbeschreibungen und der Kunde sieht sich einem sinnvollen und verständlichen Gesamtkonzept gegenüber. Bei aller Einheitlichkeit im Bezug auf die Produkte müssen die Oberflächen natürlich an die jeweiligen Endgeräte angepasst sein (siehe Responsive Web Design). Auf jedem Kanal sollte auf die jeweils anderen verwiesen werden. Aber Vorsicht: Ein flüssiger Kanalwechsel sollte möglich sein, aber nicht notwendig! Dem Kunden muss es auch möglich sein, einen Kaufvorgang schnell und unkompliziert auf einer einzigen Plattform abzuschließen. Gezwungene Wechsel schrecken schnell ab.

Fazit

Möchte man Omnichannel in wenigen Worten beschreiben, so bedeutet es vor allem viel Informationsaustausch und IT-Leistung hinter der Kulisse eines sorgenfreien Kundenerlebnisses. Doch der Aufwand zahlt sich aus. Wer sich an einen innovativen, sicheren und individuellen Shoppingprozess gewöhnt hat, integriert das entsprechende Unternehmen in sein Leben. Kaufentscheidungen werden leichter (und im besten Fall öfter) getroffen. Der Informationsfluss zwischen den verschiedenen Kanälen sorgt dafür, dass der Kunde immer ein verlässliches Tool an seiner Seite hat – egal an welchem Ort und über welches Gerät.

Alexandra Huth 23.09.2019

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