Amazon als Advertising-Kanal

Von Google kennt man es nur zu gut: Ein Suchbegriff wird eingegeben und die ersten paar Treffer in der Liste tragen ein dezentes, aber entscheidendes Etikett: Anzeige. Beim so genannten Paid Search bezahlt der Auftraggeber dafür, dass seine Landing Page ganz oben als Suchergebnis angezeigt wird, unabhängig vom Suchalgorithmus. Google ist mit seinem Werbesystem Adwords der größte Anbieter von Paid Search und sowieso ein Gigant unter den Werbeplattformen. Konkurrenz gab es in den letzten Jahren vor allem in Gestalt von Facebook – doch nun hat ein weiterer Online-Riese den Ring betreten: Amazon.

Werbung auf Amazon

Als Suchmaschine speziell für Produkte kann Google sowieso schon nicht mehr mit Amazon mithalten. Vier bis fünf Mal häufiger wird hier nach Produkten gesucht. Oder anders gesagt: Viele Nutzer beginnen ihre Suche bereits bei Amazon und sind daher einen großen Schritt über die Phase der vagen Recherche hinaus. Rund drei Viertel aller deutschen Internetnutzer kaufen regelmäßig auf Amazon ein. Sowohl für große als auch für kleine Händler dürfte es sich deshalb lohnen, auf der Plattform präsent zu sein. Trotzdem halten viele Unternehmen noch am Gewohnten fest und platzieren ihre Anzeigen weiterhin vor allem bei Google. Dabei müssten sie von außen betrachtet mit keinem komplett neuen Konzept vertraut werden. Was bei Google Paid Search heißt, ist bei Amazon die E-Commerce-Werbung und funktioniert sehr ähnlich. Allerdings gibt es drei verschiedene Werbeformen, die wir im Folgenden kurz vorstellen möchten.

Sponsored Products

Auch das sind Anzeigen, die über Keywords bzw. Suchbegriffe funktionieren. Sie tauchen in den Suchergebnissen ganz oben auf und sind mit dem hellgrauen Hinweis „Gesponsert“ versehen. Wie bei Google ist dieser Vermerk klein genug, dass er dem Käufer nicht sofort ins Auge fällt. Gerade bei neuen Produkten ohne längere Verkaufsgeschichte lohnt sich diese Form. Neben den Suchergebnissen erscheinen diese Anzeigen auch noch auf passenden Detailseiten – natürlich auf der Desktopversion und auch auf Mobilgeräten.

Headline Search Ads

Während auch kleinere Händler Sponsored Products nutzen können, sind Headline Search Ads nur für so genannte Vendoren vorgesehen. Das sind Hersteller oder Händler mit Eigenmarken. Die Anzeigen sind ebenfalls Keyword-basiert, können aber individuell gestaltet sein und erscheinen als Banner über den Suchergebnissen. Der Werbende kann eine eigene Landingpage innerhalb Amazons aufbauen, die der Nutzer erreicht, sobald er das Banner anklickt.

Product Display Ads

Auch dieser Typ ist den Vendoren vorbehalten und zeigt die Ads direkt auf Produktseiten an. Hier sind nicht Keywords, sondern die Interessen der Nutzer der Schlüssel. Beim interessenbezogenen Targeting wählen Werbende die Interessen aus, für die ihre Ads geschaltet werden sollen. Wem das zu allgemein ist, der nutzt Produkt-Targeting, was dem Einsatz von Keywords schon wieder sehr ähnelt. Ein wesentlicher Vorteil dabei: Noch während der Kunde sich über ein bestimmtes Produkt der Konkurrenz informiert, kann ihn der Werbende auf eigene Angebote aufmerksam machen. Wer clever ist und das Budget hat, besetzt auch die Werbeslots auf den eigenen Produktseiten mit ergänzenden oder hochwertigeren Produkten.

Amazon Advertising: Fazit

Amazon ist ein virtueller Ort, an dem sich Kaufentscheidungen bilden und schlussendlich auch getroffen werden. Wer seine Anzeigen hier schaltet, sitzt also gewissermaßen direkt an der Quelle und holt potenzielle Kunden dort ab, wo sie abgeholt werden wollen. Gerade die Product Display Ads können, geschickt eingesetzt, ein großer Vorteil sein. Amazons E-Commerce-Werbung erfindet das Rad keineswegs neu, bietet aber neben Google und Co. eine sehr lohnenswerte Plattform, die mit einem durchdachten Konzept auch durchaus für sich allein stehen kann.

Alexandra Huth 18.03.2019

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