„Ich bin drin… Das ist ja einfach!“ Die Mutter aller Testimonialwerbung ist für mich der legendäre AOL-Spot mit Boris Becker aus dem Jahre 1999. Ein einprägsamer Spruch, der mehr oder weniger gewollt zum Claim wird. Die Kampagne eint eine klare Botschaft mit einem weltbekannten Gesicht. Mit der Frage „Bin ich da schon drin oder was?“ verleiht der Tennisprofi dank Besenkammer, äh, Treppenhaus der Werbung noch eine zweideutige Note. Perfekt! Berühmte Persönlichkeiten sind aus der Werbelandschaft nicht mehr wegzudenken. Aber ein Promi alleine bringt noch keinen Werbeerfolg.
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Testimonialwerbung mit Stars und Sternchen
Die „Celebrity Marketing Alliance“ (ein Zusammenschluss aus PR- und Promi-Agenturen) hat dazu in Kooperation mit dem Fachmagazin Werben&Verkaufen eine Studie durchgeführt. Durch diese Untersuchung wird der Begriff „Celebrity Marketing“ geprägt. Analysiert wurde, wie Konsumenten einerseits und Unternehmen andererseits Testimonials in der Werbung wahrnehmen. Außerdem erfragte die Studie, welchen Nutzen die Konsumenten Prominenten in der Werbung zuschreiben. Auch der Mehrwert den sich Unternehmen von den Stars erhoffen, wurde ausgewertet.
Zwei Ergebnisse aus dieser Studie sollen uns heute interessieren. Wir schauen jedoch nicht nur auf die rückliegende Studie, sondern gucken uns auch den Status quo an: Inwieweit haben sich Testimonials in der Werbung bis heute durchgesetzt? Und, hat sich der Pool an Celebritys verändert?
Wie wichtig ist Werbung mit Prominenten?
Erstens: Innerhalb der Unternehmen gibt es eine gewisse Diskrepanz zwischen Denken und Handeln. Nur 28 Prozent der Unternehmensvertreter finden, dass Werbeaktionen mit Promis profitabler sind als ohne. Dennoch haben knapp zwei Drittel bereits „Celebrity Marketing“ betrieben. Drei Viertel könnten sich sogar vorstellen, mal mit Promis zu werben (Vgl. Zahlen: Studie Seite 12 und 18).
Und zweitens: Für den Konsumenten sind die entscheidenden Faktoren für erfolgreiches Celebrity Marketing, dass das Testimonial sympathisch ist und die Marke glaubwürdig vertreten kann (Vgl. Seite 14). Die Hauptfrage ist also: Wie sehr passt der Promi zur Marke? Für negative Einzelfälle hatten wir das bereits bereits besprochen. Daher lassen wir den Blick heute etwas weiter schweifen.
Autobauer fahren auf Testimonialwerbung mit Sportlern ab
Und dieser Blick zeigt erfreulich viele positive Beispiele! Allen voran Opel: Seit 2012 wirbt Jürgen Klopp als Markenbotschafter für den Autobauer. Später kamen auch Spieler seines damaligen Vereins BVB wie Mats Hummels und Roman Weidenfeller dazu. Seitdem steigen laut W&V Kaufinteresse und Markenbild. Und das liegt ganz einfach daran, dass Jürgen Klopp momentan der Sympathieträger schlechthin ist. Spätestens seit 2011 steht Klopp für Erfolg. Das Erfolgsrezept der Spots: Sie sind perfekt auf „Kloppo“ zugeschnitten – mit sportlichem Augenzwinkern.
In der aktuellen Kampagne 2020 wirbt Klopp für ein Elektroauto der Marke. Wir begleiten Klopp durch seinen Drehalltag. Mit einem Augenzwinkern deckt er „en passent“ die Tricks der Werbeindustrie auf. Um dann, gewohnt lässig und unaufgeregt, einfach in den neuen Opel Corsa-e einzusteigen. Die scheinbar ungeschminkte Wahrheit der Werbebotschaft: Es macht mehr Spaß ihn zu fahren.
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Geld anlegen wie die Großen
Um Identifikation und Glaubwürdigkeit in einem anderen Sinne geht es bei der Kooperation des Basketballer Dirk Nowitzki und der Direktbank ING-DiBa. Bereits seit über 16 Jahren tritt der Sportler für das Unternehmen auf. Diese enge Bindung, die in einer „Lifetime-Partnerschaft“ mündete, erklärt Nowitzki so: „Die Bank hat sich für mich als Mensch interessiert“. Und wünschen Sie sich nicht auch eine Bank, die Sie statt Zahlen sieht? Auch wenn der Ex-Profi sich wahrscheinlich keine Sorgen um Kapitalanlagen machen muss. Die Vorstellung, dass er in diesem Thema wie wir denkt, ist schmeichelhaft. Der Hastag #dukannst zeigt das Potential in uns Zuschauern, gesetzte Ziele zu erreichen. Bei diesen Vorhaben sitzt Nowitzki auf der Tribüne, überlässt anderen die Show. Sein Lächeln ist Unterstützung und Motivation zugleich.
Daher sehen wir in den Spots Nowitzki als Hoodie tragende Privatperson. Wir sind hautnah dran, wenn Nowitzki die anderen Zuschauer bei einem Turnerwettbewerb nicht nur mit seiner Körpergröße überragt. Denn er ist der Sympath, dem wir vertrauen.
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Ist Testimonialwerbung stets ein Erfolgsgarant?
Eine Win-Win-Situation entsteht, wenn die positiven Eigenschaften des Prominenten auf die beworbene Marke übertragen werden. In diesem Fall entsteht ein Imagetransfer. Wirbt ein Prominenter für ein Produkt, gewinnt dieses an Wert. Ganz nach dem Motto: Wenn sich mein Star für das Produkt interessiert, dann ist es wohl ein dringend benötigtes Konsumgut.
Dennoch sollten Sie potentielle Markenbotschafter akribisch auswählen. Glaubwürdigkeit spielt hierbei eine tragende Rolle. Unglaubwürdig wird Ihre Kampagne, wenn der Prominente nicht als potenzieller Verwender Ihrer Marke angesehen wird. Fragen Sie sich daher: Passt mein Testimonial zum Image meiner Firma? Bedenken Sie auch das sogenannte Skandalrisiko. Verfehlungen Ihres Werbegesichts im privaten Umfeld könnten sich auf das Image Ihres Produkts negativ auswirken.
Immer mehr Unternehmen und Agenturen verstehen, wie sie prominente Persönlichkeiten sinnvoll zu Werbezwecken inszenieren können. Das gilt seit Ende des Nutella-Fluchs vor allem für Sportler, die überproportional oft als Werbepartner engagiert werden. Aber auch andere „Celebrities“ bringen uns Marken näher. So die charmante, witzige und natürlich attraktive Moderatorin und DJane Palina Rojinski, deren kräftiges Haar für Pantene Pro-V weht. Oder Olaf Schubert, der für „Sachsen Quelle“ wie gemacht ist (siehe Titelbild). Wir hoffen, dass auch künftig Unternehmen und Promis von der Werbung gleichermaßen profitieren. Denn so bekommen wir Konsumenten ansehnliche Werbung präsentiert.