Mediaplanung – wer richtig sät, wird reichhaltig ernten

Jeder Erfolg beginnt mit einem Ziel. Und einem Plan, der einen dorthin führt. In der Werbung ist das nicht anders. Soll doch das zarte Pflänzchen der „Werbebotschaft“ auf den stark beackerten Feld des Kundenbewusstseins gesät werden – und das möglichst nachhaltig und ertragreich. Damit alles perfekt läuft, gibt es die Mediaplanung. Sie umfasst den gesamten Planungsprozess für Werbung, die über die Medien kommuniziert wird – also beispielsweise Presse, Hörfunk, Fernsehen oder Internet.

Das Ziel der Mediaplanung ist, das vorhandene Werbebudget optimal einzusetzen und so die gesteckten Kommunikationsziele zu erreichen. Das kann die Erhöhung der Markenbekanntheit sein – oder die Steigerung des Umsatzes. Doch ob diese Ziele im Einzelfall erreicht werden, hängt von vielen Faktoren und wichtigen Entscheidungen ab. Bevor die Mediaplaner loslegen und das Unternehmen später die Früchte des Erfolgs ernten kann, müssen wichtige Fragen rund um die anvisierte „Ernte“ geklärt werden.

 

#1 Welche Werbebotschaft soll vermittelt werden?

Nicht jedes Pflänzchen kann in jedem Boden gedeihen. Wer also ein Feld bestellen will, braucht einen Samen, der optimal zur der gewünschten Pflanze heranreifen kann. Gleiches gilt für die Werbebotschaft. Denn um zu bestehen, muss sie im Dschungel der täglichen Informationsvielfalt erst einmal wahrgenommen werden. Sprich: Marke, Produkt oder Dienstleistung müssen sich vom Wettbewerb abheben. Am besten durch ein Alleinstellungsmerkmal (USP). Durch die Zunahme vergleichbarer Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt wird es schwerer, ein sich wirklich abhebendes Leistungsmerkmal zu finden. In diesem Fall muss ein psychologischer Produktvorteil (Unique Advertising Proposition (UAP)) her, der allein mit werblich-kreativer Technik eine emotionale Begründung für den Kauf bietet.

 

#2 Welche Zielgruppe soll erreicht werden?

So oder so: Wie die Werbebotschaft formuliert und kommuniziert wird, hängt in jedem Fall von der Zielgruppe ab. Diese für die eigenen Marken und Produkte richtig zu definieren, voneinander abzugrenzen und für die jeweilige Kampagne auszuwählen, ist eine der wichtigsten Aufgaben eines erfolgreichen Unternehmens.

 

Nur so kann der Mediaplaner die optimalen Werbemittel auswählen und die Kreation später die Werbebotschaft in Text, Bild und Gestaltung eindeutig adressieren. Dabei gilt: Je differenzierter die Zielgruppe benannt werden kann, desto genauer die Adressierung. Ein kleinerer Streuverlust und ein größerer ROI können für den ggf. daraus resultierenden Mehraufwand entschädigen.

 

#3 Welche Werbemittel erreichen die Zielgruppe am besten?

Die Wahl der Werbemittel wird somit entscheidend von der Zielgruppe bestimmt. Interessen, Gewohnheiten, Einkommen, Sprachgebrauch und Wertevorstellungen müssen dabei berücksichtigt werden. Zu den wichtigsten Werbemitteln zählen u.a. Anzeigen, Werbespots, Plakate oder Onlinebanner. Natürlich spielt hier oft genug auch das Budget eine entscheidende Rolle, da sich Aufwand, Produktions- und Schaltungskosten von Werbemittel zu Werbemittel stark unterscheiden.

 

#4 Welches Budget wird eingesetzt?

Die Höhe des Budgets ist daher ein wichtiger Faktor. Aber nicht unbedingt der entscheidende, um seine Ziele zu erreichen. Viel wichtiger ist die Frage, ob die vorhandenen finanziellen Mittel angemessen eingesetzt werden. Auch mit einem vergleichsweise kleinen Budget können Unternehmen ihrer Zielgruppe erreichen – und mit glaubhaften USPs und klaren Werbebotschaften überzeugen. Denn nur wer die richtigen Werbeträger wählt und über diese die Zielgruppe zur richtigen Zeit anspricht, wird gehört, gesehen und verstanden werden.

 

# 5 Welche Werbeträger sollen bespielt werden?

Abhängig von Werbemittel und Budget werden in der weiteren Mediaplanung Medium und Werbeträger festgelegt. Soll beispielsweise eine Anzeige geschalten werden, gilt es die geeigneten Zeitungen und Zeitschriften zu finden. Werbespots können die Marke sowohl im Radio und im Fernsehen als auch im Kino oder online erlebbar machen. Und auch ein Plakat wahlweise für Mega-Light- und City-Light-Boards, einer Litfaßsäule, einem Großflächenposter, einem riesigen Blowup oder einen mobilen Werbetrailer produziert werden.

 

Welche Werbeträger man für die Werbekampagne verwendet, wird im Mediaplan festgelegt. In der sogenannten Intermediaselektion werden die verschiedenen Medien miteinander verglichen und nach ihrer Zweckmäßigkeit für die jeweilige Kampagne ausgewählt. In der Intramediaselektion wird eine Auswahl der Werbeträger innerhalb eines Mediums getroffen. Dies erfolgt jeweils durch verschiedene zielgruppenrelevante Kriterien und auf Grundlage wichtiger Kennzahlen. Unter anderen sind das die Brutto- und Netto-Reichweiten, der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) und die Gross Rating Points (GRP).

 

#6 Wo, wann und wie soll genau geworben werden?

Weitere wichtige Aspekte, die über den Erfolg einer Werbekampagne entscheiden, sind Ort und Zeit der geplanten Werbemaßnahmen. Einerseits bezieht sich das auf die zeitliche und geographische Streuung in einem einzelnen Medium. Also wann wird das Werbemittel wo, wie lange und ggf. in welchen Wiederholungsintervallen eingesetzt, um die geplante Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erreichen und dabei wenig Streuverlust zu haben.

 

Andererseits lassen sich mit dem Einsatz verschiedener Werbemittel Wahrnehmung und Wiedererkennungsgrad maximieren. Wahlweise mit gleichzeitigem und/oder gestaffeltem Bespielen der Medien. Eine individuelle Betrachtung und die Erfahrung der Mediaplaner sind jedoch gute Voraussetzungen für eine ertragreiche Ernte.

 

Fazit:

Eine gute Mediaplanung ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg einer Werbekampagne. Ziel ist es einerseits, eine optimale Verteilung des Werbebudgets auf die Werbemittel bzw. Werbeträger der verschiedenen Medien zu erreichen, um die gesteckten Kommunikationsziele zu erreichen. Andererseits gilt es, die zeitlichen Abläufe der Werbemittelschaltungen in den einzelnen Medien zu definieren und miteinander zu koordinieren.